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張濤堅守與革新

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2011-05-19 10:08:00 來源: 全球加盟網 有2267人參與

企業家與老板的區別在于,除了懂得做生意、賣東西,更懂得如何去觀察這個行業、思考企業存在的價值,選擇經營發展的方向,并拿出行動的魄力和實施的方法。張濤無疑是這樣的一個企業家,這也或許是白洋河能脫穎而出進入行業前靠前的一個重要原因。

在行業集中度越來越高、進口酒沖擊明顯、二三線品牌處于整體疲軟的局面下,臺白洋河釀酒有限公司由默默無聞到全國靠前,再到萬噸產能、兩億銷售規模,其平穩增長超出了不少人想象。
臺白洋河釀酒有限責任公司董事長張濤對本刊記者說:“我們企業有句話‘點點滴滴釀好酒,點點樹品牌’。能有目前的局面,說明客戶和消費者對我們的堅持,基本滿意?!蓖瑫r,身為白洋河當家人,張濤對企業有著更高的期望。2007年4月,本刊記者與張濤曾在臺有過一番長談,其場景迄今記憶尤新。本刊記者問道:“盡管沒有那種切膚之痛,卻不斷承受著強勢品牌打壓下的市場運作困擾,許多二線品牌似乎都處在溫水煮青蛙的狀態,它們究竟該怎么辦?”張濤答:“二線品牌必須主動地去改變,路的兩端一邊是彼岸、一邊是深淵!”相對于其它一些二線品牌的不溫不火,白洋河近年來每年一次的戰略調整,都可以看出張濤想盡快將白洋河領入主流發展快車道的模式中。
堅守與革新,正是張濤賦予白洋河的企業性格。

勇于擔當的革新者
白洋河的發展,與改革開放30年的時代背景、與張濤的個人經歷,息息相關。進入公司18年,負責運營管理至今,張濤的姿態始終呈現為一種角色——革新者。
臺白洋河釀酒有限責任公司前身為國營棲霞釀酒廠,始建于1958年10月。在1998年以前,棲霞釀酒廠主要以白酒生產為主。1992年,白洋河財務數據顯示當年虧損嚴重,產量不足2000噸,銷售額不足2000萬元,瀕臨倒閉。為挽救企業,政府組織部門選派了張濤為核心的領導班子??梢哉f,張濤正是受命于危難之際。像大多數時代弄潮者一樣,張濤進入白洋河后也曾目睹國企種種弊端,經歷著計劃經濟向市場經濟轉變過程中的時代陣痛。
1996年,葡萄酒熱的局面,暫時還未露出太多苗頭。盡管如此,張濤經過反復調研,結合棲霞地處葡萄酒黃金產區——渤海灣南岸臺的有利因素,果斷切入了葡萄酒市場。因籍籍無名,白洋河當時的銷售只有依靠公司領導帶領業務員,背著樣品到全國各地推銷、找客戶。勤勞和實在幫助白洋河贏得了經銷商的信賴,產品逐漸打開了銷路。
這段看似平淡的描述背后,卻有并不尋常的波瀾起伏。彼時,白酒行業中魯酒勢力正值喧囂,曾經的“秦池”、“孔府家”仍是看似成功的巨大誘惑。由當時“一縣一酒廠”的白酒行業,轉型進入一個年產不過10多萬噸、銷售不過20億規模的葡萄酒行業,這需要一種眼光和勇氣。

張濤沒有過多談起這段歷史,不過從零星的描述中,還是能夠印證張濤與時代腳步的合拍。1998年8月張濤帶領企業進行了股份改造,建立了由參股、職工控股的有限公司。2001年5月建立了由經營層控股、職工自愿參股的有限責任公司,成為徹底的民營企業。

高起點、緩加碼的路徑選擇
者接觸過的許多企業家相比較,張濤屬于溫和細致、勤于思考型。而這樣的性格,和白洋河品牌在市場上的表現有著許多相似之處。
不激進、不高調,產品形象和銷售價格都以平實面貌示人。另一方面,白洋河品牌又絕不墨守成規,它的每瓶酒上總包裝有一個突出的行業流行概念,如“有檔次甜酒”、“釀酒師干紅”等等。領導人有著這樣的性格,加之對產業發展規律始終如一的把握,白洋河給人的感覺總是“安安靜靜,穩穩當當,慢慢悠悠”地契合著行業趨勢。
由一個傳統意義上的縣級白酒企業轉型做葡萄酒,張濤的路徑選擇是“高起點、緩加碼”。1996年,低水平線上的國營棲霞釀酒廠開始高起點的轉型,興建全封閉葡萄酒生產車間、建立嚴謹的葡萄酒質量監測體系。隨著產品質量的穩定,以及葡萄酒項目由種植、加工到釀造、銷售的產業運營鏈條逐漸成熟,繼而連續幾年加大葡萄酒生產規模投入,終實現了由主營業務白酒向專業化葡萄酒企業的轉變。

正因為有了以品質為前提的考量,白洋河得以在市場競爭中站穩腳跟,在發展機遇前覓得先機。國產酒企業近兩年開始“跑馬圈地”,紛紛赴西部寧夏、甘肅、新疆等地建立原料基地。而就在這股風潮前,白洋河已經完成了1.8萬畝葡萄基地的建設,提高/增加企業有足夠的優質原料。

以產品質量為導向,重視消費者、客戶的感受,這些一點一滴的努力,使得白洋河得到了穩步發展。到2005年,白洋河釀酒有限公司正式位列全國葡萄酒行業產銷前靠前,同時“白洋河”也成為甜葡萄酒的響亮品牌。

高端甜酒的堅持和守望
張濤習慣于行業宏觀視角的思維方式,這使得他會不斷檢視自己的企業戰略,引導企業行進中的方向。
和品牌歷史更為久遠的張裕、通化一樣,白洋河的發展根基也曾經是甜酒。2003年“半汁事件”后,甜酒面臨萎縮逐漸成為了行業的共識。面對環境變化,許多企業搞“一刀切”,有些則以不變應萬變。不同的道路,張濤面臨選擇。
對甜酒產品,張濤終選擇了努力堅持。一方面是一種情感的延續,在白洋河的發展過程中,甜酒曾是企業的戰略目標指向。此外,不少經營甜酒共同發展起來的老經銷商們仍在堅持中觀望。另一方面,或許更有一種逆向化思考的邏輯結果,“紛雜動亂的市場環境也孕育著行業洗牌過后,巨大的商業機會”。
為適應國人口感,白洋河產品研發團隊專程到意大利維羅納地區MASI酒廠考察其甜酒生產工藝,重點探討葡萄終止發酵工藝,并開發出冰純干白系列產品,這一產品也獲得了當年由全國糖酒會評選的“中酒水類行業2005年十大創立產品”。張濤說道:“選擇適合自己的渠道,引導市場,是決定甜葡萄酒這一產品成敗的關鍵?!苯陙?,白洋河發展高端甜酒的思路和新推出的百草香、醇香蜜等新產品,得到了經銷商客戶和市場的認同,白洋河高端甜葡萄酒品牌形象得到了進一步確立。

差異化的產品策略
一手堅持產品品質,另一手則是差異化經營。在企業戰略選擇中,差異化先進原則一直是張濤的重要考量標準。
2008年,白洋河營銷年會暨公司成立50周年慶典于6月20日至24日在山東泰安召開,與會經銷商客戶人數達到了472人。規模盛大,一是因為慶典本身,另外也是因為白洋河的重大戰略調整。
在本次年會上,張濤重申了白洋河做強干紅葡萄酒產品的決心和信念。在此之前,白洋河已經聘請了法國不錯釀酒師馬克西·高帝為白洋河釀酒師,希望將品質提升到一個更高的地步。張濤認識到,產地先天決定,年份太多偶然,釀酒師則是葡萄酒釀造關鍵也是很大的變數。在國外,飛行釀酒師、釀酒總顧問的職業頗受尊重和依賴。因為一個好年份、一個好的釀酒師,往往就是一瓶好酒的提高/增加。
全力進軍干紅市場后,面對市場上紛紛擾擾的“橡木桶陳釀”、“樹齡”、“有機”等等概念,張濤將產品推廣回歸到了本原。在借鑒了龍頭企業“品酒師包裝”的創意后,張濤獨樹一幟在行業內主打起“釀酒師概念”,憑借真實的信息傳播,白洋河推出了自己釀酒師干酒系列產品。
張濤在談及國內干白市場時的一段話曾令記者印象深刻:“二線品牌發展很困難。占住一個地級市是很容易被打下來的,例如啤酒品牌趵突泉就被青島打下去了。這方面臺啤酒就做得比較好,差異化策略,守住了市場。對于干白市場而言,二線品牌必須主動地改變自身以尋求出路?!?/p>

靈活的市場政策、差異化的產品戰略,這是白洋河數年來一直堅持的。除了概念打造,張濤在會上還制定了以終端推廣為核心的整體推廣模式,把所有費用集中到終端生動化陳列和花樣繁多的促銷活動上。

試水進口酒
“一個企業高管,他合格的思維習慣和工作態度,比他的才學和觀察力更為可貴?!逼髽I戰略研究大師邁克爾·波特如是說。各類營銷管理書籍、專業雜志,經常出現在張濤案頭。參加展會,張濤總是會去展廳四處逛逛,看看人家的產品研發、包裝特點,聽聽人家的營銷計劃。在和每一個業內人士交流時,他的真摯和誠懇總會讓人感到交流的愉悅。此時,他也在不斷拓展新的視角,完善其商業的構想。
進口酒大熱,張濤看在眼中,卻遲遲未動作。他并非不動心,而是在觀察落地的可能和進軍的路徑。進軍干紅市場簽下法國釀酒師后,白洋河推出了原產法國、法國釀酒師釀制的法萊雅系列。得到了市場上的驗證,張濤下定了決心,并專程再赴法國進行考察,確定了卡圖磨坊酒莊酒作為白洋河進軍進口酒市場的產品。2009年,在南京舉行的營銷年會上,張濤宣布了白洋河新的進口酒產品系列,一切水到渠成。

年會中的張濤

在與白洋河董事長張濤先生打交道的幾年過程中,本刊記者為深刻的記憶大多來自于白洋河的年會。年會每年都定于暑期舉行,這也是張濤一年中非常忙碌的時刻。會議之前,他會按慣例規劃出公司新一年發展戰略即當年營銷年會主題,并會同公司其他管理者制定出實施方案和細則,用于大會上宣講。而年會召開時,往往多達數百位的參會經銷商中,總會有許多相熟的或者陌生的客戶在等待溝通機會,“要和張總一塊兒,聊聊市場,談談生意”。
時間緊張,但并不影響信息互換、交流心得。本刊記者與張董事長的結識暢談,正是始于繁忙的白洋河公司2005年營銷年會。而話題所及,多關于行業的宏觀基本面。此后的交往也多因白洋河年會,而話題也保持了同樣的調性。
幾年年會下來,記者感覺這是一位“學習型領導”,因其平常的思考觀察頗多頗深,常能審時度勢,拿出決斷魄力。
每一年的年會,白洋河總會給客戶、與會者一些新鮮的感受,一個清晰的方向,并成為一個個發展過程中的節點:從早期20世紀90年代末主業白酒選擇紅酒開始,白洋河在2005年進入葡萄酒行業靠前,此后確立了甜酒先進品牌的目標,再到轉型干酒,試水進口酒運營……
企業法人張濤主導著年會的主題和實施,而年會也記錄了企業家張濤的商業智慧,以及關于企業、行業的未來愿景和想象。
2009年6月份舉行的南京營銷年會后,鄭州秋交會接踵而至,這也是一次進口酒品牌的大聚會。中午時分,會展中心葡萄酒及烈酒館在喧囂之后,顯出難得的平靜。張濤未帶隨從,一個人慢步踱到這里,細細觀察。

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